Comment Internet a fait de nous des machines à contenu

Au début, il y avait l’œuf. En janvier 2019, un compte Instagram appelé @world_record_egg a publié une photo d’un œuf de poule brun nature et a lancé une campagne pour obtenir la photo plus de likes que n’importe quelle image en ligne auparavant. Le détenteur du record à l’époque était une photo Instagram de la fille de Kylie Jenner, Stormi, qui comptait plus de dix-huit millions de likes. En dix jours, le nombre d’œufs a grimpé au-delà de trente millions. Il reste à ce jour en tête du classement, avec plus de cinquante-cinq millions. Les créateurs du compte, qui venaient de l’industrie de la publicité, se sont ensuite associés à Hulu pour un message d’intérêt public sur la santé mentale dans lequel l’œuf « s’est fissuré » en raison des pressions des médias sociaux. L’arc de l’œuf était l’incarnation d’un certain type de succès Internet contemporain : rassemblez un public suffisamment large autour de quelque chose – n’importe quoi – et vous pouvez le vendre à quelqu’un.

Pour Kate Eichhorn, historienne des médias et professeure à la New School, l’œuf Instagram est représentatif de ce que nous appelons «contenu», un mot omniprésent mais difficile à définir. Le contenu est un matériel numérique qui “peut circuler uniquement dans le but de circuler”, écrit Eichhorn dans son nouveau livre, “Content”, qui fait partie de la série de monographies concises “Essential Knowledge” de MIT Press. En d’autres termes, un tel contenu est insipide par conception, pour mieux voyager à travers les espaces numériques. “Le genre, le support et le format sont des préoccupations secondaires et, dans certains cas, ils semblent disparaître complètement.” Un élément de propriété intellectuelle inspire une frénésie de podcasts, de documentaires et de mini-séries. Des épisodes uniques de services de télévision en continu peuvent durer aussi longtemps qu’un film. Les peintures des artistes visuels apparaissent sur les réseaux sociaux aux côtés de leurs photos de vacances de style influenceur. Tous font partie de ce qu’Eichhorn appelle «l’industrie du contenu», qui s’est développée pour englober à peu près tout ce que nous consommons en ligne. Évoquant le flot écrasant de texte, d’audio et de vidéo qui remplit nos flux, Eichhorn écrit : « Le contenu fait partie d’un flux unique et indiscernable.

Au cours de la dernière décennie, un certain nombre de livres ont tenté de faire le point sur la façon dont Internet nous influence et ce que nous devrions faire à ce sujet. « The Filter Bubble » d’Eli Pariser, de 2011, a démontré très tôt les effets homogénéisants des flux numériques. Après que Facebook et ses semblables soient devenus beaucoup plus courants, le technologue pionnier Jaron Lanier a écrit un livre intitulé “Ten Arguments for Deleteing Your Social Media Accounts Right Now” (2018). Le livre de Shoshana Zuboff, “The Age of Surveillance Capitalism”, publié aux États-Unis en 2019, a schématisé les problèmes systémiques de l’absorption massive de données. Eichhorn fait partie d’une nouvelle génération de livres qui concentrent leur attention sur l’expérience utilisateur plus directement, diagnostiquant la relation de plus en plus dysfonctionnelle entre l’individu isolé et la foule virtuelle.

Il était une fois, Internet reposait sur le contenu généré par les utilisateurs. L’espoir était que les gens ordinaires profiteraient de la faible barrière du Web pour publier de grandes choses, motivés simplement par la joie de la communication ouverte. Nous savons maintenant que cela ne s’est pas tout à fait déroulé de cette façon. Les pages ou les blogs GeoCities générés par les utilisateurs ont cédé la place à du contenu monétisé. Google a rendu Internet plus facilement consultable, mais, au début des années 2000, il a également commencé à vendre des publicités et a permis à d’autres sites Web d’intégrer facilement ses modules publicitaires. Ce modèle d’entreprise est toujours ce sur quoi la majeure partie d’Internet s’appuie aujourd’hui. Les revenus ne proviennent pas nécessairement de la valeur du contenu lui-même, mais de sa capacité à attirer l’attention, à attirer l’attention sur les publicités, qui sont le plus souvent achetées et vendues par des sociétés comme Google et Facebook. L’essor des réseaux sociaux dans les années 20 n’a fait que rendre ce modèle plus dominant. Notre publication numérique s’est concentrée sur quelques plateformes globales, qui s’appuyaient de plus en plus sur des flux algorithmiques. Le résultat pour les utilisateurs était plus d’exposition mais une perte d’agence. Nous avons généré du contenu gratuitement, puis Facebook l’a exploité à des fins lucratives.

“Clickbait” a longtemps été le terme désignant des articles en ligne trompeurs et superficiels qui n’existent que pour vendre des publicités. Mais sur Internet d’aujourd’hui, le terme pourrait décrire le contenu dans tous les domaines, des publicités non marquées sur la page Instagram d’un influenceur à la musique pop pseudonyme conçue pour jouer avec l’algorithme Spotify. Eichhorn utilise le terme puissant de « capital de contenu » – un riff sur le « capital culturel » de Pierre Bourdieu – pour décrire la manière dont la maîtrise de l’affichage en ligne peut déterminer le succès, voire l’existence, du travail d’un artiste. Alors que le « capital culturel » décrit comment les goûts particuliers et les points de référence confèrent un statut, le « capital de contenu » évoque une aptitude à créer le type de contenu auxiliaire dont Internet se nourrit. Étant donné qu’une grande partie de l’attention du public est canalisée par les médias sociaux, le chemin le plus direct vers le succès consiste à cultiver un large public numérique. “Les producteurs culturels qui, dans le passé, se concentraient peut-être sur l’écriture de livres, la production de films ou la création artistique doivent désormais passer un temps considérable à produire (ou à payer quelqu’un d’autre pour produire) du contenu sur eux-mêmes et leur travail”, écrit Eichhorn. Les stars de la pop enregistrent leurs routines quotidiennes sur TikTok. Les journalistes débitent des opinions banales sur Twitter. Le best-seller Instapoet Rupi Kaur publie des bobines et des photos de ses poèmes dactylographiés. Tous sont piégés par la pression quotidienne pour produire du contenu auxiliaire – mèmes, selfies, shitposts – pour combler un vide sans fin.

La dynamique décrite par Eichhorn sera familière à quiconque utilise régulièrement les médias sociaux. Elle n’innove pas tant dans notre compréhension d’Internet qu’elle ne clarifie, en termes éloquents et directs, comment il a créé une course brutale vers le bas. Nous savons que ce que nous publions et consommons sur les réseaux sociaux semble de plus en plus vide, et pourtant nous sommes impuissants à l’arrêter. Peut-être que si nous avions un meilleur langage pour le problème, il serait plus facile à résoudre. « Le contenu engendre le contenu », écrit Eichhorn. Comme pour l’œuf Instagram, la meilleure façon d’accumuler plus de capital de contenu est de l’avoir déjà.

Le sens d’Eichhorn d’un chemin vers l’avant n’est pas clair. Elle note brièvement l’idée de «résistants au contenu», qui pourraient consommer des disques vinyles et des zines photocopiés au lieu de Spotify et Instagram. Mais de telles solutions semblent étranges, étant donné le degré auquel Internet est intégré dans nos vies et nos expériences quotidiennes. Comme tant de technologies qui l’ont précédée, elle semble être là pour rester ; la question n’est pas de savoir comment y échapper mais comment nous comprendre dans son sillage inéluctable. Dans son nouveau livre, “Internet n’est pas ce que vous pensez qu’il est”, Justin EH Smith, professeur de philosophie à l’Université Paris Cité, affirme que “la situation actuelle est intolérable, mais il n’y a pas non plus de retour en arrière”. Une trop grande partie de l’expérience humaine a été aplatie en un seul “portail technologique”, écrit Smith. “Plus vous utilisez Internet, plus votre individualité se transforme en une marque, et votre subjectivité se transforme en un vecteur d’activité traçable de manière algorithmique.”

Selon Smith, Internet limite en fait l’attention, dans le sens d’une expérience esthétique profonde qui change la personne qui s’y engage. Le modèle commercial de la publicité numérique n’encourage que des interactions brèves et superficielles – le regard d’un consommateur prêt à absorber un logo ou un nom de marque et pas grand-chose d’autre. Nos flux sont conçus pour “inciter le spectateur potentiel à passer d’un objet monétisable à l’autre”, écrit-il. Cela a eu un effet amortissant sur toutes sortes de cultures, des superproductions Marvel qui optimisent l’attention minute par minute, aux recommandations Spotify automatisées qui poussent une chanson similaire après l’autre. Les produits culturels comme les habitudes de consommation se conforment de plus en plus aux structures des espaces numériques.

“L’Internet n’est pas ce que vous pensez qu’il est” commence par une critique négative de la vie en ligne, en particulier du point de vue du milieu universitaire, une industrie qui est l’une de ses victimes perturbées. Mais la seconde moitié du livre progresse vers des enquêtes philosophiques plus profondes. Plutôt qu’un outil, Internet pourrait être considéré comme un «système vivant», écrit Smith. C’est l’accomplissement d’une aspiration humaine séculaire vers l’interconnectivité, quoique décevante. Smith raconte l’histoire du Français Jules Allix, qui, au milieu du XIXe siècle, a popularisé une sorte d’Internet organique fait d’escargots. S’inspirant peut-être de la théorie du «magnétisme animal» du médecin Franz Mesmer, qui postulait l’existence d’une force magnétique universelle reliant les êtres vivants, elle reposait sur l’idée que deux escargots qui avaient copulé restaient liés sur de grandes distances. La technologie – un appareil semblable à un télégraphe qui utilisait des escargots pour soi-disant envoyer des messages – a été un échec, mais le rêve d’une communication sans fil instantanée est resté jusqu’à ce que l’humanité l’atteigne, peut-être à notre propre détriment.

Smith recherche la métaphore la plus efficace pour Internet, un concept qui englobe plus que la vacuité du «contenu» et la dépendance de «l’économie de l’attention». Est-ce comme un télégraphe post-coïtal-escargot? Ou comme un dispositif de roue de la Renaissance qui permettait aux lecteurs de parcourir plusieurs livres à la fois ? Ou peut-être comme un métier à tisser qui tisse les âmes ? Il n’atterrit pas tout à fait sur une réponse, même s’il finit par reconnaître que l’interface d’Internet, et le clavier qui lui permet d’y accéder, est moins un appareil externe qu’une extension de son esprit en quête. Pour comprendre le soi en réseau, nous devons d’abord comprendre le soi, qui est un effort incessant. Le problème ultime de l’Internet pourrait provenir non pas de la technologie discrète mais de la façon Frankensteinienne dont l’invention de l’humanité a dépassé nos propres capacités. Dans un sens, l’œuf Instagram n’a pas encore complètement éclos.